黑群晖可以做网站吗,linux wordpress安装,厦门 微网站建设公司哪家好,万全县城乡建设网站第六章 互联网七字诀 专注、极致、口碑、快#xff0c;这就是我总结的互联网七字诀#xff0c;也是我对互联网思维的高度概括。
口碑
用户口碑是所有产品成功的关键因素#xff0c;这是不言而喻的公理。
资源永远有限#xff0c;对于创业公司尤其如此。只有专注#xf…第六章 互联网七字诀 专注、极致、口碑、快这就是我总结的互联网七字诀也是我对互联网思维的高度概括。
口碑
用户口碑是所有产品成功的关键因素这是不言而喻的公理。
资源永远有限对于创业公司尤其如此。只有专注才能集中所有资源做一件事情才能把这件事情做到极致只有极致才能从内心深处打动用户用户才愿意口口相传从而形成良好的口碑传播效应。
良好的口碑从何而来我的理解是好产品不一定能带来口碑便宜的产品不一定能带来口碑又好又便宜的产品也不一定能带来口碑只有超过预期的产品才能带来口碑。
• 口碑的产生基础和用户交朋友倾听用户意见深刻了解用户需求。
• 口碑既是品牌策略也是增长策略。产品/服务有口碑就能自传播、自转化。
• 产品、服务和沟通等与用户所有触点的表现总和才是口碑。
• 口碑的阈值是不断提升的是用户价值长期稳定提升的倒逼机制。
销量第二口碑第一小米MIX 这一节的标题其实还有一种写法口碑是衡量产品、服务的终极标准。
之所以强调口碑第一是因为口碑总是领先销量或利润一步是与产品和业务形成正循环的要件。
我们分析一下正循环的构成和用户交朋友认真倾听用户的意见深刻了解用户的需求才能不断做出真正满足用户迫切需求甚至是用户自己未能察觉的需求的好产品才能赢得口碑而口碑一旦形成就能自传播、自转化对于产品改善、业务推进具有强大的推力而且这些推力完全是免费的、可裂变的。
很多人可能更多地把口碑视为一种传播红利和流量来源。但实际上口碑不仅能自传播更能自转化基于朋友、熟人圈的推荐具有无可替代的坚实背书能力和裂变能力。近年来KOC关键意见消费者投放、私域流量运营成为业内热点风潮很多企业为此投放了不少资源但实际上口碑本身就是最有效的私域流量和转化资源我们大可不必舍本逐末、舍近求远。
退一万步讲不管什么原因导致产品虽有口碑但销量不算大在短期内也是没关系的。毛主席说过“存地失人人地皆失存人失地人地皆存”。口碑就是业务的有生力量和群众基础只要有生力量不灭群众基础不毁下一款产品操盘得当依然能够获得成功。
所以我们在业务决策中一定要把口碑放在第一位。甚至要做好心理准备部分产品只要口碑出众哪怕销量有限甚至亏损也在所不惜。
关于口碑小米历史上最典型的例子是小米MIX的第一代产品。这款产品的故事我们在后面的章节中还会提到它来自一个我们完全不考虑量产性更遑论销量、利润的概念机追求——探索“5年后的手机是什么样子”。它是全面屏手机的开山之作史无前例的91.3%正面屏占比被业界评价为“指明了未来手机发展的方向”。同时它还史无前例地使用了中框背壳的全陶瓷机身工艺却坚持小米价值观定出了超乎人们想象的3499元起的厚道价格。
这样一款产品一经发布立即震动了全球业界赢得了巨大的口碑。以此为起点小米MIX也出人意料地实现了量产销量超过40万台。客观地说这样的销量依然摊不平巨大的研发成本从单一型号项目看是亏损的。但它带来的巨大口碑价值却是无法估量的以此为起点小米MIX作为小米最高端手机的产品线立住了并且开启了围绕屏幕极致创新的持续进化延展。
口碑第一就是用户感知第一。无论一款产品、服务做得多用心无论用户的评价是不是完全公允事实上从长期、宏观看口碑一定绝对正确但从短期、微观看一定会有局部的失真无论面对产品预期与用户口碑的偏差时开发者有多委屈我们都得确认一个评判原则用户的口碑评价永远是对的。
5年前我们的一家生态链公司发布了一款自有品牌的高端3匹变频空调价格高达4000元。他们不惜工本倾注了大量心血体验也相当出色自以为做了一款会赢得满堂彩的产品。但始料未及的是用户口碑却崩了销量自然也不出彩。当时闹到什么程度呢甚至有米粉和我的朋友给我发消息问我“小米怎么会做这样的事”。
这家公司的团队负责人跟我说“我们的产品是高端的我们的利润设置相比同行并不过分为什么还会被骂”对不起当用户觉得一款产品的表现不及他的预期时你没有更多道理可讲错了就是错了。这款产品的问题在于它通过小米的平台出售但它的产品力相比它的定价低于了用户的预期。用户对小米平台的“厚道表现”有一贯的高预期生态链公司自有品牌在没有完全证明自己、赢得用户的充分信任之前突然定出一个远超同业同标准主流产品的价格就会挑战用户对小米平台的信任。
印象是无数事实累积验证得出来的用户对产品的印象一定大过开发者讲的事实。我们一直希望赢得用户的信任让用户相信小米平台上的商品可以“闭着眼睛买”然而一次“破功”就会伤害用户对我们的信任所以这是一个非常严重的错误。
从2019年开始小米手机的高端化之路稳步前行逐渐被用户信任和接受才有了显著的进展。我一直主张我们要像相信真理一样相信口碑的力量。这就是互联网七字诀中“口碑为王”的信仰。
超预期才有口碑
10年前我经常问大家一个问题去过海底捞吗海底捞真的比五星级酒店的餐厅好吗
说到豪华酒店我曾经去过一次迪拜的帆船酒店据说那是全球最好的酒店一走进去果然金碧辉煌。但是我觉得无比失望第一反应居然是“怎么这么土啊”。毋庸置疑帆船酒店当然是全球最顶尖的酒店但是我的期望在此之前被吊得太高了。
那海底捞呢比如夏天在海底捞吃完饭服务员端上来一个果盘客人没吃完问能不能打包带走服务员说不能带走。当客人结完账服务员给了他一整个西瓜说切开的西瓜不卫生如果想带走我们给您打包整个西瓜。结果一个西瓜就把那个客人感动得一塌糊涂。
很多人说口碑就是好吃、好看、好用口碑就是因为服务丰富而且有趣价格也合适。其实不然这与你事先的预期有关。海底捞通常都开在很一般的地方当我们走进去的时候它的服务超越了我们所有的期望值我们就会觉得好。当我们去五星级餐厅的时候我们的期望值很高超越的难度就不可同日而语了。
我也是琢磨了好久才想明白这个道理好产品不一定能带来口碑便宜的产品不一定能带来口碑又好又便宜的产品也不一定能带来口碑只有超过预期的产品才能带来口碑。
我们需要了解预期是一个相对值。每一位消费者在购买产品/服务时都有一个相对于社会产品/服务价值平均表现的心理预估这无关这个具体产品/服务的绝对价值或定位有高端的、中端的也有入门级的带来满足感的是这项服务超过了用户预期。所以无论我们提供什么样的产品/服务都要致力于超过可比档位的行业或社会普遍预期值。
概括来说口碑的来源是始终保持对同业的显著比较优势。
对立志做最好的产品和服务的企业及机构而言包括小米这样的显然从一开始就选择了一条艰难而绝不容半点放松的道路——绝对体验要向最高标准看齐同时相对预期还要想尽办法胜出。
做全栈口碑
全栈是个工程开发概念全栈工程师是指掌握多种技能、胜任前端与后端、能利用多种技能独立完成产品的人。要做成口碑实际上也需要借鉴“全栈”思路实现全面覆盖不留缺口和短板。
好的产品只是口碑的一部分。产品包括性能、设计、工艺、定价等、服务和沟通一家公司与用户所有触点的表现总和才是口碑。
从诞生之日起小米就极其重视用户口碑哪怕是在产品之外我们都做了大量的事情在每个细节上都下了很大的功夫一点一点地建设、巩固我们的口碑。
小米第一代手机刚发布时税务所根据经验只给了我们5本发票因为谁也没法相信一家刚成立没多久的小公司需要那么多发票。结果我们一周就卖了十几万台手机我们在网上卖的手机没有发票就有网友投诉我们偷税漏税我们真的是冤枉得不得了。后来跟税务局协调了好几个月才允许我们使用机打发票。当我们拿到机打发票的时候已经欠了用户几十万张发票。我们搞了十几台税票打印机连续打了两个星期甚至打坏了两台。这些发票打完后我们都是用EMS快递给用户的还附了一张致歉卡和贴膜作为礼物用户收到后非常感动。
类似的举动12年来我们做了很多很多其中大多数都是由一线的同事提出想法并很快决策的。这样的操作需要一个前提就是有一支互相信任的团队以及资源前置、关怀决策权前置的原则让听得见枪声的前线拥有炮火呼叫权。
实际上一家公司中的所有人都与用户有着直接或间接的接触每一名员工都应该是公司口碑的维护者。全员参与挖掘更多与用户的触点并不断打磨触点中的细节就是在为产品/服务争取更多的更具象、真实、全面的反馈同时为公司争取更多自传播、自转化的机会。
我曾听到一种声音认为公司为了尽量藏拙或者为了保持所谓的品牌高级感、距离感应该刻意减少与用户的直接接触点数量。这样的想法简直匪夷所思。互联网经验告诉我们高频场景的增长潜力始终高于低频场景如何从低频转向高频是所有经营者竭尽全力的追求。况且如果真有拙在这个社交媒体高度发达、信息透明度越来越高的时代怎么可能藏得住对一家志存高远、认真打磨产品的公司而言如果有更多点、更高频地与用户接触谋求更多口碑自传播、自转化的机会肯定求之不得又怎会避之不及
不要刻舟求剑也不要坐井观天 口碑如同流云因势变幻莫测风云际会就是风起云涌口碑如同涧水一开始静水流深汇聚入海就是澎湃巨浪。
因为相对值的本质以及比较优势变量口碑无论是风评结论本身还是评价的标准都在不断变化。所以从来没有一劳永逸的口碑也没有一成不变的获取、评估方法。辩证唯物主义早就告诉我们要用发展的眼光看问题对口碑的看法也是如此。
口碑的阈值是不断提升的
一年多前有一家前来交流的企业分享了一个案例。通过调研监控该企业发现用户对产品的满意度和推荐度陡然大幅下跌。数据反馈到产品和质量部门后这些部门也是一头雾水从原材料质量管控到产线品控标准都丝毫未变、稳定如山甚至在产品定义和设计方面更下功夫产品整体呈上行趋势并持续向高端进发怎么会出现这样的怪事
他们赶紧在各地进行了一轮用户访谈再结合内部更细致的运营数据分析才弄明白问题恰恰出在原材料质量管控到产线品控标准的那个“丝毫不变、稳定如山”。因为产品走向高端之后用户的预期发生了变化原本用户不以为然的细节如今就要被“吹毛求疵”了。
这就是典型的“刻舟求剑”式的刻板经营带来的问题。事后可能会觉得这简直有点可笑原理如此简单但发现问题的过程居然如此大费周章。这件事值得我们严肃且深刻地反思我们在日常的经营活动中因为疏于思考和想当然到底犯下了多少错误
除了上面提到的产品线升级维度的用户预期口碑阈值提升在客群拓展中还会遇到由不同群体预期不同带来的阈值差异。
2021年小米发布了第一款万元级别的手机MIX FOLD这也是小米第一款量产的折叠屏手机主要针对高端商务人群。MIUI系统团队针对折叠屏做了大量的专项体验优化还特别做了“三指横划进入PC模式”的功能就是能像操作个人计算机一样通过类似“开始”菜单和“文件夹”的交互逻辑来操作手机。想法很好但开发量的确大短时间内无法打磨到足够精致的程度于是MIUI团队就习惯性地按照以往的操作方式先发布功能在手机上市后再通过OTA升级的形式把这项功能交付给用户。
但出乎团队意料的是这个“习惯性动作”却对口碑造成了严重伤害。先发布后升级交付并持续优化这是互联网开发的常见模式小米的核心用户发烧友们都比较习惯甚至觉得这是团队“有雄心、有想法、有担当”的表现——提前披露创新功能是对开发能力的自信经过继续打磨再交付会带来更好的体验。但对非发烧友的商务用户而言这就有些无法接受了——发布会上承诺会有的功能居然还要等尽管事先有说明也不违反相关法规但根据“口碑第一”原则用户不接受的显然就是错了。
这样的“会错意”对经营者而言同样是一件“刻舟求剑”的蠢事。对从诞生之日起就坚决信奉“口碑第一”的小米团队而言这是极其严重的错误。MIUI团队对用户的一系列不满反馈进行了深刻的反思并制订了详尽全面的整改计划。
相比以上两者更常见也更严重的是消费需求升级、行业整体变动带来的口碑阈值跳升。
口碑阈值的不断上升其实是对用户价值长期稳定提升的倒逼机制经营者需要不断拿出更好的产品和服务才能维持良好的口碑。而规避“刻舟求剑”式失误的方法就是不要犯观察与思考方面的“懒惰病”要重视对行业动向、用户需求变化的洞察注重对口碑变化的追踪与分析。
小心“信息茧房” 观察、追踪口碑的变化要小心“信息茧房”。
互联网最大的特点就是与用户直接接触实时获得用户反馈变得更加容易也更加深入究其根本是互联网的信息高透明度与去中心化特征。
提升商家与用户之间的信息透明度、对称性是小米一直倡导的。小米起步时智能手机业的信息还处于高度不透明状态从没有企业会明明白白地把精确的配置信息、性能参数和工艺明细披露出来这使得用户在购买时往往不能获得准确的信息。
为什么智能手机行业不能像个人计算机行业一样把配置清清楚楚地标出来让用户明明白白地购买而且个人计算机行业还有大量的基准程序测试所有用户都可以非常方便、直观地了解自己所购设备的性能。手机行业需要自己的基准程序测试也需要更多的像《消费者报告》这样的独立评测团队。
这些在十多年前的手机业界还暂付阙如于是我打算先推动这样的生态的诞生。
具体怎么做呢首先通过我个人投资或者关联公司投资的方式支持有志于此、能力出色的个人或者团队比如王自如的Zealer、安兔兔这样的团队。让我没想到的是这成了过去对我的重大误解之一就是认为我早期投资个别评测机构是为了获取营销支持。
事实并非如此。实际上除了最早的投资我们跟这类机构的沟通接触与其他同行并无二致这类机构对小米也没有特别的照顾他们认为要批评的地方也从没有手软过。后来我们从资本结构上退出了一部分这样的机构因为随着国产手机业的发展这样的生态、业态也已蓬勃发展。今天活跃在微博、知乎、B站等平台的专业数码评测机构和个人已有数百家之多。
小米还在业内率先提出跑分概念就是基于安兔兔等的基准程序测试用最直观的数据来展现衡量设备的综合性能。也有部分人批评“跑分评价”诚然跑分并不能全面覆盖对一款智能手机的综合体验但它至少是最核心的基础和前提。“不服跑个分”从此成了国内手机业最深入人心的性能评价方式。
详细配置/参数披露、基准程序机构评测、网上用户口碑是手机行业透明度提升的四大要件是用户口碑及时、准确反馈的重要保障。但我并不认为这只适用于消费电子领域所有面向用户信息透明度不高的行业都可以通过类似的方式来增强对用户权利的保障推动行业正向进步。
但是随着互联网资讯产品形态和业态的变化行业信息透明度和对口碑的观察、反馈也受到了新的挑战。
随着各类信息流资讯产品推荐算法的演进观察者可能会被某一种算法重复加强的倾向或局部视野阻挡视线。同时与业务发展同步随着用户群体规模和多样性的不断提升很多以前我们长期采用的简单观察方式也面临着“局部失真”的风险。比如我们经过长期观察发现在特别的企业方微博包括企业官方微博、企业加V认证的个人账号下以长周期来看绝大多数互动行为包括转发、评论、点赞来自特定数目且相对固定的用户群体。固然可以认为这些最活跃的核心用户代表了企业基本盘用户群体中的一些突出的声音但具体到某个事项中这些口碑反馈未必能代表整个基本盘用户遑论更广大的大众用户群体的意见因为在如今的公开社交媒体中大众用户往往已经成了“沉默的大多数”。
还有一种最危险也最可憎的现象就是不正当竞争中的“水军行为”。如果说互联网产品机制和用户行为的变化给口碑观测带来了客观上的迷雾那么“水军”则是直接冲着破坏信息透明度来的。小米创业以来一路上遭遇过很多诋毁而因为小米坚持的“性价比战略”不符合当前人们的判断直觉所以更助长了这些“诋毁”的传播。在公司发展早期我们无视且放任了这种危险的声音没有采取系统的有力应对措施而且早年我们也缺乏品牌建设体系结果被人贴上了很多负面的标签在后续发展中付出了非常惨痛的代价。
失真的口碑观察和反馈可能会对企业改进和用户选择产生巨大的误导必须引起我们的高度重视与关注。
口碑验证的三条原则
有一家公司的创始人跟我分享过这样一个现象。
他们发布了一款被寄予厚望的年度旗舰产品发布时热度非常高预售和首销也非常热烈媒体、关键意见领袖和社交平台上的用户反馈都极其正向整个团队额手相庆觉得这次算是大成了。但开卖3周后却突然发现口碑崩坏风评一路下跌客服收到了大量投诉开发团队一时间晕头转向手忙脚乱地开始补救。
经过内部评估才发现直接原因居然是公关团队太过用力在发售初期在公司最为关注的几个平台上的舆论风向沟通处理方面做得太过以致第一波评价看似好评一片实际却严重失真客服、售后部门心存侥幸没有及时上报投诉出现、上升的苗头而质量管控部门也掉以轻心放松警惕没有及时跟进和搜集客服等系统的真实用户反馈。
当然产品方面的瑕疵是口碑崩坏的根源那么如何避免口碑监测、验证的系统性失灵如何给产品和业务更准确的反馈和指导根据实践经验和教训我总结了三条关于口碑的验证原则。
第一条注重口碑的多路交叉验证。
多路交叉验证就是为了打破“信息茧房”排除各类主动或被动产生的干扰因素尽可能多地捕捉口碑变化的真实细节。
我一直主张从CEO开始直到基层每一级管理者都应该到与用户接触的各类一线场景中包括自有的用户社群、微博等公开社交平台、线下销售场景等直接倾听不同用户群的声音亲眼观察口碑的细微变化。每个人的手机里都应该有不同类型、不同背景的各类典型用户的联系方式经常保持沟通交流获得关于口碑的实时信息。
同时口碑监控、反馈需要公司各部门产生一套交叉验证体系从而避免单一渠道的片面性带来的系统性失真风险。就像前面提到的案例一样产品团队、市场公关团队、客服售后团队、质量管控团队等相关团队的观察、监控集合汇总到一起才能获得相对完整的全景观察。
在大量基于个人感知和主动向公司反馈的评估信息之外还要定期通过净推荐值NPS、用户满意度、用户第一推荐度等指标关注口碑变动的量化指标去努力听到“沉默的大多数”的真实声音。
第二条区分对口碑的关注点。
对核心用户群关注“意见点”。相比对公司/产品整体印象带价值判断的言语主要关注他们对具体产品、具体细节的评价与反馈比如一款产品具体好用在哪哪些地方还要修正。因为核心用户大多是产品的“半个专家”他们对产品力的评价、对具体产品设计的得失、对业界整体水准的了解、对竞品的改进变动的敏感甚至能超过部分经营团队成员。但也正是由于钻研较深、相对专业导致他们对公司/产品的整体评价往往未必能代表大多数用户的看法。
对大众用户群关注“印象面”。多关注他们对公司产品整体印象的变动多关注来自他们的概括性认知和价值判断。他们未必具备专业知识表达意见时通常也比较模糊但朴实的反馈更能衡量用户价值的实现情况。当然所有侧重并不意味着绝对偏废。大众用户群口碑反馈中高度聚集的产品点意见具有最大的指导价值。
第三条直面真实的口碑。
面对口碑尤其是面对口碑的负向变化一定不能讳疾忌医、掩耳盗铃。可怕的不是口碑负向变化而是口碑彻底消亡就像可怕的不是骂得凶而是已经没人骂了。愿意追着骂你的骂你骂得最凶的要么是铁杆要么是“水军”。
坦然面对口碑要做好准备挨最惨的骂然后做最快的改善动作。其实态度真诚改进迅速也是一种口碑。
我们要看到口碑是个标量而不是矢量可以帮助衡量评估产品/服务在微观上也可以作为改善与提升产品/服务的指导参考但宏观上来看它是产品/服务的成果衡量标尺而不是前进方向的指挥棒。
品牌建设是口碑的沉淀固化器
口碑是流动的、不稳定的是离散的、混沌的。那么如何将正向口碑赋予公司的价值沉淀下来如何将作为标量的口碑对公司业务的参考价值形成矢量的指引这就需要系统性的品牌建设这是公司最核心的顶层设计之一。
关于品牌的定义有很多不同的解释我的理解是品牌是用户对一个企业提供的产品、服务、渠道、传播等全流程体验的综合认知。
品牌建设对企业发展有着不言而喻的关键意义。品牌是信任积累的载体能够显著提升业务增长与拓展的效率品牌是一种影响极为深远的文化是企业与用户之间共同的信仰是企业得以持续、健康发展的能量之源。
关于品牌最常见的是将其理解为传播战术。实际上品牌远不只是传播战术它还是所有业务方向重要的共识是企业最重要的核心资产之一。品牌战略就是面向大众认知的、外化可感知的集团战略。
我们可以这样理解品牌战略、技术和产品战略以及用户经营战略是公司整体战略在不同领域的投影当且仅当这三大战略高度统一、“三位一体”时公司才能持续高速稳健地发展取得长久的成功。
事实上小米早期的巨大成功也是品牌建设的巨大成功呈现出完美的“三位一体”团队都是超级发烧友产品是追求极致的发烧级旗舰受众也是一群发烧友。发烧友懂发烧友深刻理解这个用户群的需求、喜好知晓他们的痛点知道如何做到超预期。所以尽管早期我们并没有引入类似IPDIntegrated Product Development集成产品开发的管理体系但产品定义和决策都极为精准。
当我们的用户群从发烧友拓展到大众用户再到高端人群时需要在更广的维度中重构契合当前发展需求的新“三位一体”架构。2019年我们开始了对小米集团品牌体系的系统性梳理和建设升级。
首先在产品品牌层面。小米与Redmi的品牌拆分顺利完成小米专注于探索前沿科技更激进大胆地导入先进技术、先进工艺更专注于全面的旗舰级综合体验专注高端及超高端旗舰市场覆盖融合了线上线下的新零售渠道而Redmi专注于做极致性价比主攻电商市场。由此两大品牌不再纠缠在一起目标用户群更为聚焦。
其次我们在2021年发布了全新的小米标识同时新增了Xiaomi字母标识这是品牌体系建设里程碑式的一步。为了进一步强化品牌资产管理我们还成立了小米集团品牌管理委员会对小米集团品牌资产进行统一的维护、管理、监督并将品牌规范使用纳入各业务部门年度考核。
同时小米重点引入了IPD管理体系通过管理工具拉通品牌与业务流程建立品牌主张、产品定义、目标用户“三位一体”的管理体系可以将所有部门的思想、行动最大限度地统一起来真正做到“力出一孔”高效地为用户提供超出预期的价值。唯有如此我们才能不断积累、强化用户的口碑持续赢得用户的青睐与信任。
此外我们还引进了一系列可量化的指标来衡量品牌建设的成果其中包括NPS和BHT。NPS是用户净推荐值体系它能分解量化显示用户对品牌各方面的满意度指出品牌表现的具体优点和缺点而BHT是品牌健康度体系包括认知度、偏好度、第一提及率等它体现的是用户对品牌的感性认知、品牌对用户心智的影响力和占据水准以及用户下一次购买的偏好考虑等。
品牌建设是公司发展的千秋大业绝不仅仅是品牌部门、传播体系的事而是公司所有团队、所有员工都要承担的责任必须是全员工程。同时品牌是公司的使命和愿景以及创始团队气质的延伸和外化所以品牌建设必须是“CEO工程”。每一个有志建立百年企业、有长期主义精神和引领行业雄心的公司及其管理者对品牌建设工作再怎么重视都不为过。请务必建立一支专业、强大的品牌策略和管理团队同时给予团队足够的管理权限、足够的资源支持和足够的耐心。
Ankie的评论
按照定位理论口碑就是定位品牌在用户心目中的定位。
口碑的沉淀就是品牌建设。用户的口口相传对品牌的认知就是从口碑开始。
超预期才有口碑。跟同类竞争对手一定要有差异化才能产生口碑。
