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最近陆陆续…继续转推朋友这篇文章标题稍有修改。广告投放跟内容运营逻辑是相似的其实做SEO推广也是相似的。我们除了研究SEO流量同样要真正理解广告投放的方式和内容运营底层方法论这样会让你更好做好全网SEO营销
最近陆陆续续写了一些跟内容运营选题相关的文章那广告投放跟内容运营有什么关系呢 图片 在广告投放的逻辑里大致是这么一个流程 选择媒体----定位用户----制作素材----监控调整 选择媒体随着时代变化从传统媒体到互联网媒体从搜索引擎到信息流广告。当然媒体跟媒体之间并不是非黑即白或者你有我无的关系。不同时期不同产品以及不同预算下对于选择媒体的倾向性会不一样。 定位用户拿线下广告来说点位决定了受众的特征和标签。 比如小区电梯广告就是一个标准的LBS广告。但需要注意的是比如公交车背后的LED屏广告受众并不是乘坐公交车的人而是堵车时跟在公交车后的驾驶员和副驾。 线上广告的用户定位相对会更清晰比如传统的搜索引擎SEM广告关键词就是主要定位方式。 而信息流广告含短视频也有人群定位的选项不过现在很多投放人员都让系统去自动定位而自动优化对投放内容的标签分析实质上要求变得更高了。 制作素材当人群定位变得清晰了就比较容易去了解这部分客户的需求将需求和自身的产品/服务匹配起来就是广告素材制作的核心原则。 而这个核心原则实际上就是内容运营的工作。只不过广告是转瞬即逝的停投了就没了但这部分内容实际上可以复用的尤其是在如今推荐引擎的时代平台偶尔还是会导入一些流量用户也可能会有“关注”的动作。 监控调整这个就不用多说了不管是从整个埋点链路到API对接主要目的都是为了尽可能地跟踪到广告投放的实际效果。不过随着互联网隐私越来越被重视跟踪到具体的个人会变得越来越难。 广告是分媒体分渠道的但用户的转化链路却是多样的因此这也是增长工作和投放工作的不同。增长除了要微观地看各个媒体细节也要宏观的判断不同媒体组合对用户增长的大盘影响。 实际上新媒体的内容运营跟广告投放的逻辑是异曲同工的。 选择媒体最早做搜索引擎的SEO基于自有网站/第三方博客站/知乎等社区 转向后来的头条号、百家号白杨SEO补还有很重要的公众号到短视频载体为主的抖音/快手以及笔记的小红书。媒体是不断在变化的。 定位用户不同媒体平台的用户特征和喜好是有差异的。 同时一个产品/公司也不一定只做一个账号我一直追崇垂类账号的运营也是因为垂类使得用户标签更明确而明确的用户标签更容易匹配他们感兴趣的内容/素材。 制作素材不管是文字、图文还是短视频制作素材首要的任务是前面的“定位用户” 在这个基础上结合自身产品能提供的功能、服务来告知用户可以尝试一下我们的产品/服务也是一种“广而告之”。 但需要注意的是新媒体内容运营跟广告不一样的是一般不建议粗暴的广告意图就像Dou不支持营销属性的视频推广一样。还是应该真正让观看的用户有获得感从而“关注”在简介或者置顶内容甚至是后续内容里才可以考虑粗暴进行宣传。 监控调整这里就不仅仅指的是数据监控了还包括监控评论区的互动监控热点监控对手及对手的评论区等。完善选题的方向和逻辑完善前面每个环节。 但是不同类型产品的具体做法还是不一样的。 比如游戏。 游戏实际上是一个弱需求产品也就是临时性替代性极强。这也是为什么游戏行业特别看重“用户生命周期”及LTV。游戏也有重度和非重度游戏这两者做法也不太一样。 网文和短剧的做法跟非重度游戏类似用户转化链路短的做法都差不多。重度游戏的广告和内容实际上更偏向于品牌广告所谓预热。而预热实际上已经脱离了增长范畴属于公关范畴。 比如工具。 这里需要注意的是有些产品表面上看是工具实际上里面也很多内容。比如我前段时间接触的一个比价App他们把自己定义为比价工具我跟老板说你们实际上就是一个电商App只不过履约层不是你们负责。所以你们的海量商品实际上就是你们最优质的内容。 举个例子你完全可以拿iPhone去做内容和做广告但跟别人不一样的是你可以清晰地告诉用户你们监控到X月X日X东历史低价是XXXX。拿具体商品去做内容和投放可以更简单清晰地定位到对该商品感兴趣的用户从而顺便传播一下你们工具的价值。 比如平台。 对于平台而言也是一个道理平台里的所有内容、所有商品实际上都是你最宝贵的素材来源。客户实际需要的是该商品平台服务而不是平台本身。所以整天去宣传自己平台虽然没错但是客户感知力度并不强只能说是品宣了。 拼多多的百亿补贴实际上也是拿知名商品来站在巨人肩膀上包括有段时间9.9买五菱mini9.9买特斯拉9.9买iPhone可以看出实际上都是基于商品本身热度来借力打牛。 比如toB。 toB最主要的问题在于使用者和购买者可能是不同的。但是toB的购买者实际上也是一个个真实的用户他们也有自己的标签和感兴趣的内容只不过可能并不是你想推的产品本身。 但你可以找到合适的机会进行品牌宣传使用者是为购买者服务的提高使用者的效率增加购买者的管控能力可能也是一个方向。 同时使用者本身的建议也可能会影响到购买者的决策。所以toB的转化链路更长打法跟toC还是有一些区别的。 越偏向冲动消费的产品和场景越需要的是直接粗暴的广告。越是转化链路长的产品越考验精细化运营和营销的能力而这才是互联网目前形势下的增长空间所在。 当然线上营销也不是只有付费广告和内容运营有基于用户推介的所谓裂变也有将推介体系化独立产品运作的分销联盟等。 互联网只是渠道把握渠道特性抓住渠道红利通过精细化运营和营销吸引目标客户关注转化留存。
